| Kwesties & andere zaken
| Artikelen



afb. 36
| Is the sky the limit of de museumdrempel
| Musea moeten samenwerken
| Toekomst van de musea ligt bij de rollator
| De yeepies in het museum


YEEPIES in het museum
De collectieve promotie aan zet     (Museumvisie 02-2003)

Er wordt in de museumwereld veel gesproken over 'branding', het bouwen van een merk. Merken lijken vandaag de dag onze belevingswereld te beheersen. Een merk kan worden vermarkt en met een sterk merk kan geld, macht of invloed worden verdiend. Het gaat over reputatie, vertrouwen, herkenning en erkenning. Mensen willen graag worden geassocieerd met een sterk merk en het daaraan verbonden imago.

Musea kunnen ook als merk worden opgevat. Naamsbekendheid, reputatie en uitstraling zijn belangrijk. Tal van mensen bewaren de plastictassen van het Louvre, MoMa, Guggenheim of Tate als ware relikwieŽn en wandelen er nog maanden na hun bezoek mee rond. Dit naar analogie van chique kledingmerken zoals Prada, Armani, of Chanel, et cetera. Sterke internationale museummerken figureren als het ware op de catwalk van de roem. En roem lokt, dus ieder zichzelf respecterende museumdirecteur probeert vandaag de dag de reputatie van zijn of haar museum te verbeteren om zodoende als sterk merk door gemeente, provincie, land of wereld te gaan.

Zouden de marketingtechnieken voor het bouwen van een sterk merk ook kunnen worden toegepast in de collectieve promotie van de Nederlandse musea? In grote lijnen wel, want het verbeteren of bestendigen van een reputatie is hier eveneens aan de orde. Het gaat hier echter om een collectieve reputatie, waarbij zeer veel verschillende spelers betrokken zijn. Het gehannes rond het Stedelijk Museum, of de eenvoudige diefstal van twee schilderijen uit het 'zwaar beveiligde' Van Goghmuseum heeft direct zijn weerslag op de reputatie van de gehele museumsector.  Aangezien slecht nieuws twee keer zo snel reist, is de reputatie van het begrip museum veelvuldig in het geding. Hetzelfde geldt voor het imago van het begrip, waar hardnekkige vooroordelen aan kleven. Saai en stoffig is een veelgehoorde associatie, die al geruime tijd niet meer overeenkomt met de werkelijkheid. De enige manier waardoor dat stereotype beeld kan worden veranderd, is door een bezoek aan een museum. Zij die daar niets voor voelen of daar onvoldoende voor zijn toegerust zullen musea altijd saai en stoffig blijven vinden. Daar is helemaal niets mis mee. In een museum is iedereen welkom. Het museum is er echter niet voor iedereen.

Kwaliteit, comfort en kennis.
In demografische zin gaan de musea goede tijden tegemoet. Het vaste museumpubliek bestaat vooral uit mensen van 45 jaar en ouder. De komende tien jaar bereikt de uitloper van de babyboomgeneratie (geboren tussen 1946 en 1964) die leeftijd. De groep potentiŽle museumbezoekers groeit dus explosief. In 2010 zijn er in Nederland 6,7 miljoen vijftigplussers, dat zijn er nu al 4,8 miljoen; een stijging van 30 procent! Van die 1,9 miljoen jongere ouderen is het opleidingsniveau ook nog eens beduidend hoger dan de vooroorlogse generatie. Het is bovendien de leeftijd waarop de financiŽn meestal op orde zijn, de kinderen de deur uit, en de carriŤre wordt afgebouwd. Kortom, de goed opgeleide babyboom krijgt veel vrije tijd en heeft voldoende zakgeld om alle dromen te verwezenlijken. De YEEPIES (Young Energetic Elderly People Into Everything) komen er aan.

Dromen zijn  er genoeg. De concurrentie in de vrijetijdsindustrie voor deze groep behelst veel meer dan pretparken en bioscopen. Ook het dagje golfen, de fiets- of wandeltocht of een bezoek aan een blockbuster in Parijs of Londen zullen in de toekomst wedijveren met het museum om de gunst van deze veeleisende en verwende bezoeker. Aan de interesse van deze groep voor de musea hoeft niet te worden getwijfeld; terugblikken, nostalgie en oorspronkelijkheid zijn begrippen die met het ouder worden immers een andere betekenis krijgen. De musea zullen speciale producten moeten ontwikkelen, onder meer gericht op het actief delen van kennis. De vijftigplusser is leergierig, dat wijst het succes van het HOVO (Hoger Onderwijs Voor Ouderen) wel uit. De klant zal een groter beroep doen op de museumorganisatie. Het bezoeken van tentoonstellingen zal, meer dan nu al gebeurt, worden omlijst door themadiners, speciale rondleidingen, aan het onderwerp gerelateerde cursussen en al wat dies meer zij. Ook aan de eigen collectie en de aanwezige expertise kunnen producten worden verbonden. Zo zouden bijvoorbeeld de veteranen van de Drachter hockeyvereniging De Graspiepers een cursus Friese geschiedenis in het Fries Museum kunnen volgen die in samenwerking met de Fryske Akademie wordt georganiseerd. De rol van de conservator zal een stuk publieker worden, binnen maar ook buiten het museum. Kwaliteit, comfort en kennis zijn de sleutelwoorden voor de toekomst.

Moeten de musea zich niet meer richten op kinderen en jongeren? Wie de jeugd heeft, heeft toch de toekomst. Natuurlijk blijft dat een belangrijke groep, maar als het gaat om het bestendigen of vergroten van bezoekersaantallen is hier de minste winst te behalen. De kinderhype van de laatste jaren heeft geleid tot een marginale stijging van het aantal jongere bezoekers. Zeker wanneer men dit relateert aan de geÔnvesteerde hoeveelheid tijd en geld die het musea heeft gekost om iets voor de doelgroep te verzinnen. Het opleuken en verpretten van alles en nog wat is niet altijd de juiste receptuur. Disney en Six-Flags zijn onverslaanbaar op hun terrein en bungyjumpen  geeft nu eenmaal een grotere kick dan het aanschouwen van een veenlijkje. Al hoewel het laatste, mits goed gepresenteerd, wel de nodige emoties op kan roepen.

Het onderwijs speelt een cruciale rol in integratie en cultuurparticipatie. Daar ligt de sleutel. Alle, echt alle middelen, dus ook die van de collectieve promotie, dienen te worden aangewend om de onderwijsinstellingen optimaal te laten samenwerken met de musea. Door aan te sluiten bij projecten zoals Cultuur en School en Museum voor de Klas wordt uiteindelijk meer gegenereerd dan met het opzetten van aparte op de jeugd gerichte campagnes. Zo zou bijvoorbeeld ook het programma Kunstbende in een groter geheel kunnen worden geÔncorporeerd. 

Een voor allen, allen voor een!
Behalve het neerzetten, uitdragen en bestendigen van het begrip museum, of merk zo u wilt, als het uithangbord van alle Nederlandse musea, zal de collectieve promotie zich moeten richten op het ontwikkelen van inventieve, doelgroepgerichte acties en campagnes. Daarbij dient de nadruk te liggen op de benadering van de groep bestaande en potentiŽle bezoekers van 45 jaar en ouder. Museumbezoek is een bron van inspiratie, leerzaam, statusverhogend en aangenaam luidt de strekking van de boodschap. De angst voor het hanteren van begrippen als inhoud en kennis is ongegrond. Zeker als het gaat om de benadering van specifieke doelgroepen. Door inhoud en kennis onderscheiden musea zich immers van de vermaakindustrie.

Voor de genoemde doelgroep is momenteel de (betaalde) krant naast radio en televisie het belangrijkste medium voor informatievoorziening. Het gebruik van internet is nu al aanzienlijk en zal de komende jaren nog sterk toenemen. De reeds bestaande museumsite museum.nl kan het kloppende hart van de collectieve promotie en communicatie worden. Simpeler en eenduidiger kan een site over musea niet worden aangeduid. Het moet een dynamische site worden die zich bij uitstek leent voor het aanbieden van talloze producten aan gedifferentieerde doelgroepen. museum.nl is helder, toegankelijk, altijd up to date en biedt informatie over alles in Nederland Museumland.

De Museumkaart is een ander, prachtig instrument in de collectieve promotie. Het is een kortingkaart en serviceartikel met een aantal voordelen voor klant en musea. De kaart heeft de potentie om te gaan functioneren als loyaliteitsinstrument. Alle deelnemende musea moeten met gepaste trots laten blijken dat het ook hun kaart is; een initiatief van de musea voor alle bezoekers. Als de kaart daadwerkelijk wordt omarmd door de musea en de medewerkers gemotiveerd worden deze enthousiast te verkopen dan zal dit zonder meer een positieve uitwerking hebben op de verkoopcijfers. Musea die boven verwachting verkopen dienen extra te worden beloond.

Een moeilijk, maar essentieel onderdeel van de collectieve promotie is het zoeken naar vormen van samenwerking die de positie van de musea versterken: sponsors en partners die het collectieve belang onderschrijven. Dit vereist een ontvankelijke geest en een actieve opstelling. Zo blijkt bijvoorbeeld Mephisto een populair schoenmerk onder museumbezoekers. Wellicht een aanleiding om eens van gedachten te wisselen met de fabrikant over een mogelijke samenwerking. Ook de differentiatie van doelgroepen en producten kan leiden tot verschillende soorten samenwerking. Van mediapartner tot opleidingsinstituut, om maar wat te noemen. Mijns inziens is de Nederlandse Spoorwegen een natuurlijke partner van de musea. Zij willen graag meer reizigers vervoeren buiten de spits om. De groep die daarbij het beste aansluit is ook de kerndoelgroep van de musea.

 Welke collectieve promotievlag het ook wordt, de vlag moet wel de lading dekken. En aan die lading wil het nog al eens schorten. Een voorbeeld. In veel Nederlandse musea laten dienstverlening en klantgerichtheid te wensen over. Vooral in de grotere musea is de houding en betrokkenheid van de medewerkers op de vloer soms erbarmelijk. Van een warm onthaal is geen sprake en de onverschilligheid regeert. Dit zal in de toekomst absoluut moeten veranderen. Wat dit betreft kunnen de grote overigens van de kleintjes leren (cf.  bijv. Stedelijk Museum Amsterdam met Beelden aan Zee, Scheveningen). Hoe kan er enthousiasme en betrokkenheid van bezoekers worden verwacht als medewerkers het zelf niet uitstralen. Het bewerkstelligen van die interne mentaliteitsverandering moet een onderdeel worden van de collectieve promotie omdat een belangrijk deel van het collectieve imago daarmee valt of staat. Een sterk merk onderscheidt zich in alle details.

De collectieve promotie van musea dient zich in eerste instantie te richten op de huidige en snel groeiende kerndoelgroep. De kans op rendement is in dat segment het grootst. Nieuwe doelgroepgerichte acties en campagnes moeten de museumwereld en de bezoeker verleiden andere producten te ontwikkelen en af te nemen. Het attenderen van de deelnemende musea op de noodzaak van een klantvriendelijk klimaat en het propageren van een enthousiaste en actieve houding ten aanzien van de Museumkaart is van eminent belang. De collectieve promotie richt zijn pijlen dus nadrukkelijk niet alleen op de klant. Wanneer de musea zich bewust zijn van het collectieve belang en serieus werk maken van hun reputatie is er een sterk merk in de maak.

Rob van Zoest is kunsthistoricus en directeur van Kunsthistorisch bureau D'ARTS.